Natürlich sind es in erster Linie die Resultate, die zählen. Adam Scott, der australische Spitzengolfspieler, unterschrieb 2013 einen Vertrag beim japanischen Textilkonzern Uniqlo, nur wenige Wochen bevor er das US Masters in Augusta gewann. Perfektes Timing für beide. Es war der bislang grösste Sieg von Scott, zu jenem Zeitpunkt die Nummer sieben der Welt. Das Uniqlo-Logo war prominent sichtbar, als er sich das legendäre «Green Jacket» überzog. Wie viel er für den Vertrag mit Uniqlo kassierte, ist unbekannt.

Schweizer Golfer sind auf die Hilfe von Sponsoren angewiesen. Doch sie finden keine.Der grosse Glückspilz hierzulande war Emanuel Probst, CEO der Jura Elektroapparate AG. Er schloss mit Roger Federer einen Vertrag ab, bevor Federers Agent Tony Godsick mit seinem geschickten Management die Sponsoring-Belange von «RF» regelte. Probst bezahlte einen Bruchteil der Millionenbeträge, die nach ihm Sunrise, Lindt und Credit Suisse hinzublättern hatten.

Zurück zu Uniqlo: Das japanische Label unter Konzernbesitzer Tadashi Yanai besitzt heute über tausend Filialen weltweit und setzt auf grosse Namen. Den Tennisstar Novak Djokovic unterstützt es mit fünf Millionen Dollar pro Jahr. 2018 verpflichtete man dann Roger Federer mit einem Vertrag über 300 Millionen Dollar für zehn Jahre. Dank Sportlern wie Scott, Djokovic, Kei Nishikori und dem Nike-Abtrünnigen Federer hat man sich vom Billig-Image weg und hin zum globalen Trend-Fashion-Anbieter entwickelt.

Schweizer Golf hinkt hinterher

Normalerweise sind Spitzenathleten auch in Sachen Preisgeld spitze. Im Golf hinkt die Schweiz in diesem Bereich allerdings bös hinterher. Die führenden nationalen Profigolfer erspielten sich 2022 die folgenden Summen: Bei Albane Valenzuela waren es 315 000 Franken, bei Morgane Métraux 302 000, bei Jeremy Freiburghaus 155 000 und bei Benjamin Rusch deren 80 000.

Rusch vermag damit kaum seine Kosten wie für Reisen, vorgeschriebene Caddies, Coach, Trainer und Physio zu decken. Schweizer Golfer sind auf die Hilfe von Sponsoren angewiesen. Doch sie finden keine. Kaum einer der besten Schweizer Golfprofis ist in der Lage, einen substanziellen Geldgeber zu begeistern. Die Eltern, der Verband und Privatpersonen sind die Donatoren unserer Golfelite.

Der Grund liegt darin, dass der Image-Transfer, also die Übertragung des Images des Gesponserten auf den Sponsor, nur dann erreicht wird, wenn die Zielgruppe eine emotionale Bindung zum Sportler entwickelt. Aber: Wer kennt schon Jeremy Freiburghaus, den besten Schweizer Spieler, abgesehen von vielleicht der Hälfte aller 100 000 Schweizer Amateurgolferinnen und -golfer? Für den Werbetreibenden hat Sponsoring erst dann ökonomische Vorteile, wenn sich die Beliebtheit der Sportlerin oder des Sportlers positiv auf den Absatz und somit auf den Umsatz auswirkt. Welches Unternehmen will unter dieser Prämisse schon sein Geld investieren in Ambassadeure mit äusserst geringer Reichweite? Die Schweizer Golfspitze kommt im besten Fall in den Genuss von Goodwill-Sponsoren. Callaway für Caroline Rominger oder Titleist und Caligari für Freiburghaus sind entsprechende Beispiele.

Es gibt vier verschiedene Golfertypen: den Performer, den Ambitionierten, den Geniesser und den Individualisten. Als relevante Unterscheidungsmerkmale gelten die Spielintensität, die Freizeit- beziehungsweise Leistungsorientierung, die Anzahl an Turnierteilnahmen sowie die Stimmung nach einem Wettkampf. Die Kenntnis dieser Spielertypen ist entscheidend für das Turnier-Sponsoring oder das Sponsoring einzelner Sportler. Nur wer seine Zielgruppen exakt kennt, kann authentisch und ohne Streuverluste kommunizieren. Die breite Basis bilden die Ambitionierten und die Geniesser. Über alle Aktiven hinweg dürften dies zwei Drittel aller Golfspieler sein. Diese Gruppe gibt zusammen Milliarden pro Jahr für ihr Hobby aus. An sie richten sich die Sponsorengelder. Und um die sechzig Millionen Golfer weltweit zu erreichen, wenden sich die Sponsoren auch über Turnier-Sponsoring an sie.

In der Rolle des Influencers

Das US Open wird von der Automarke Mercedes, der Kreditkarte Mastercard, dem Bekleidungsunternehmen Hugo Boss und der Uhrenmarke Rolex gesponsert; das Masters von Srixon, Nike, Titleist – alle drei Golfausrüster – und von der Automarke Lexus; der Ryder Cup 2023 von der Automarke BMW, von Rolex und dem Versicherer Aon. Sie alle schauen einzig und allein die Reichweiten der Turnierübertragungen an, also die TV- und Streaming-Kontakte, die Followers und die Vertragsdauer. Diese Faktoren variieren je nach Turnier stark.

Eine grosse Variabilität der Sponsoreneinnahmen zeigt sich vor allem bei den Spitzenspielern. Tiger Woods kam 2022 auf 42 Millionen, Phil Mickelson auf 37 Millionen und Rory McIlroy auf nur noch 15 Millionen Dollar an Sponsorengeldern.

Mit der rasanten Nutzungsentwicklung sozialer Medien und dem damit einhergehenden Einsatz von Athletinnen und Athleten in Influencer-Rollen haben sich die Möglichkeiten für Sponsoren, ihre Werbebotschaften unters Volk zu bringen, massiv vermehrt. Instagram und Tiktok erlauben Fans und Followers einen Einblick in das tägliche Leben und den Lifestyle ihrer Stars. Nur: Wollen die Konsumentinnen und Konsumenten am Leben von Morgane Métraux teilhaben? Interessiert es sie, wie die Lausannerin ihren Alltag verbringt?

Faktor Reichweite

Selbst wenn die thematische Verbindung zwischen Sponsor und Sportler stimmig und glaubwürdig und die Authentizität des Sportlers gross ist, sind das längst keine Garantien für den Erfolg eines Markenbotschafters. Wichtigster Faktor ist nach wie vor die Reichweite. Die Schweiz ist schlicht zu klein für globale Marken. Um im internationalen Markenumfeld konkurrenzfähig zu sein, muss ein Golfer weltweite Bekanntheit aufweisen. Im deutschen Sprachraum kommen da dem Nicht-Insider gerade mal Bernhard Langer, Martin Kaymer und allenfalls Bernd Wiesberger in den Sinn.

Es gibt vier Golfertypen: den Performer, den Ambitionierten, den Geniesser, den Individualisten.

Kaymer hat in seiner Karriere die nette Summe von 25 Millionen Dollar an Preisgeldern und Sponsoring angehäuft. Bei Langer sind es gar 63 Millionen Dollar – er befindet sich allerdings auch dreissig Jahre länger auf der Tour. Und der Österreicher Wiesberger kommt immerhin auf rund 14 Millionen.

Fazit: Nur ein Top-Ranking in der golfenden Weltspitze macht wirklich reich. Albane Valenzuela und Jeremy Freiburghaus sind auf dem Weg dahin. Höchste Zeit für Sponsoren, die beiden vertraglich zu binden. Später wird es teurer.

Peter Marti ist Inhaber der Kreativagentur Marti Communications in Zürich.