Sie sass im Flugzeug, da fiel ihre Agenda auseinander. Der Herr auf dem Nebensitz sagte: «Pardon, Sie verwenden eine miserable Agenda.» Sie erwiderte: «Ja, aber sagen Sie das der Firma Hermès.» Darauf sagte er: «Ich bin die Firma Hermès. Ich werde Ihre Agenda überarbeiten lassen.» Worauf sie ihn fragte, weshalb er keine schöne, grosse Tasche im Angebot habe. Er antwortete: «Zeichnen Sie mir eine, und ich werde sie produzieren lassen.» Als die Tasche fertig war, gefiel sie ihm so gut, dass er wissen wollte, ob er sie nach ihr benennen dürfe. Sie dachte: Was für eine Ehre – bisher gab es von Hermès bloss die Kelly Bag, benannt nach Grace Kelly. Das ist die Geschichte der Birkin Bag, Jane Birkin hat sie mir erzählt. Und es ist ein Stück der Geschichte von Hermès, beziehungsweise sie erzählt einiges über das französische Luxus-Familienunternehmen.

Die Familienfirma wurde 1837 in Paris vom Sattler Thierry Hermès aus Krefeld gegründet.Die Tasche, benannt nach der britisch-französischen Schauspielerin, gibt es seit 1984 (die Namensgeberin ist vergangenes Jahr gestorben). Bei dem Herrn, der sagte, er sei die Firma Hermès, handelte es sich um Jean-Louis Dumas-Hermès (1938–2010), einen Nachfahren des Firmengründers; ihn habe ich auch mal getroffen, anlässlich der Ladeneröffnung in Lausanne, das nennt man soigner les détails, die Boutique ist nicht sehr bedeutend für das Unternehmen. Und er übertrieb nur leicht («Ich bin die Firma Hermès»), er gilt als empire builder, der Unternehmer, der eine Lederwarenherstellerin mit regionaler Bedeutung zu einer Weltmarke aufbaute. Zwischen 1978, als er die Geschäftsführung von seinem Vater übernahm – es war der Wechsel von der vierten zur fünften Generation; die Familienfirma war 1837 vom Sattler Thierry Hermès aus Krefeld, damals von Frankreich annektiertes Gebiet, in Paris gegründet worden –, und nach seinem Tod wuchs der Umsatz um das Fünfzigfache.

Eine Birkin Bag kostete 1984 umgerechnet 2500 Euro, heute ist das einfachste Modell für rund 8000 zu haben. Die Tasche ist sowohl langlebiges Accessoire, ach was: Statussymbol, als auch wichtige Erlösbringerin, es heisst, das Haus setze jährlich über zwei Milliarden Euro mit Kellys und Birkins um (Quelle: Handelszeitung). Die Birkin-Preissteigerung über vierzig Jahre war bescheiden, im Vergleich zu Handtaschen anderer Luxusmarken jedenfalls. Was nicht heissen soll, chez Hermès werde nicht auch kräftig zugelangt: Es gibt immer teurere Super-High-End-Birkin-Modelle, aus seltenem Leder, verziert mit Edelmetall und/oder Diamanten, die so viel kosten wie ein Einfamilienhaus in Pierre-Bénite, dem Lyoner Vorort, wo sich die maroquinerie befindet, in der Hermès-Taschen in Handarbeit entstehen (2019 wurde eine Birkin «Himalaya» für 340.000 Euro versteigert).

 

Superlativlastige Geschichte

Dafür bekommt man – wenn man sie denn bekommt, Birkins und andere gefragte Stücke werden Erstkäuferinnen nicht angeboten – vielleicht die beste Qualität der Welt. Im Preis inbegriffen ist zudem der immaterielle Nutzen, den die Marke stiftet; ihr quiet luxury, zurückhaltender Luxus, wird von Kennern als Zeichen des guten, wenn nicht besten Geschmacks gewertet. Die bewusste Verknappung sorgt dafür, dass Must-haves von Hermès nach dem Kauf sogleich an Wert zulegen – für eine 20 000-Euro-Birkin beispielsweise würde man beim Verlassen des Geschäfts im Schnitt auf dem Sekundärmarkt bereits 20.600 Euro lösen. Ausgewählte Modelle performen also besser als zahlreiche andere Kapitalanlagen.

Im Geschäft mit Luxus gibt es häufig superlativlastige Geschichten. Schliesslich verkaufen die Häuser nicht bloss Leder- und Seidenwaren, Schmuck plus Uhren et cetera, sondern vor allem feinstoffliche Werte. Den sogenannten Distinktionsgewinn (nach Pierre Bourdieus «feinen Unterschieden») verschaffen sie Kunden dank ihrer Firmenhistorie, Kunsthandwerkskompetenz sowie dem Kundenstamm, darunter Königinnen und Könige. Weshalb viele Unternehmen behaupten, bei ihrem Angebot handle es sich um das beste, feinste, vornehmste, das Nonplusultra halt. Nach diesem Haftungsausschluss darf man schreiben: Hermès ist wohl die Marke respektive Firma, die diesen Anspruch am ehesten einlöst. Und nicht bloss, was die Ware betrifft (siehe die Birkin Bag oder, bis zu deren Entwicklung, das «carré» genannte Seidentuch, im Sortiment seit 1937, Preis: um 500 Euro), sondern auch bezogen auf die Aktien des Unternehmens.

Im Preis inbegriffen ist der immaterielle Nutzen, den die Marke stiftet.1993 brachte Jean-Louis Dumas die Firma an die Pariser Börse, die Familie behielt 80 Prozent der Anteile (den Nachfahren der Gründer, es handelt sich dabei um Dutzende Erben, gehören heute noch 67 Prozent). In den vergangenen fünf Jahren verteuerten sich die Hermès-Papiere (Kürzel: RMS FP) um mehr als 300 Prozent, während dieser Zeit stieg der Pariser Gesamtmarkt (CAC-40-Index) bloss um knapp 70 Prozent; die Unternehmensbewertung, die unter Axel Dumas, dem Chef und einem Neffen von Jean-Louis, erreicht wurde, beträgt zurzeit 229 Milliarden Euro.

Hermès ist nicht der einzige Luxustitel, der sich in der Vergangenheit stark entwickelte; die Branche, angeführt vom französischen Konzern Moët Hennessy – Louis Vuitton, hat erfolgreiche Jahre hinter sich. Doch 2023 drehte der Trend – Investoren erkannten ein Ende oder zumindest ein Abflauen des Booms (Chinas Wirtschaft lahmt, Amerika rutscht vielleicht in eine Rezession). Das drückt auf die Kurse. Mit einer Ausnahme: Hermès. Die Verkäufe der Marke erreichten vergangenes Jahr fast 13,5 Milliarden Euro (plus 16 Prozent gegenüber 2022), das Betriebsergebnis belief sich auf 4,3 Milliarden (plus 28 Prozent). «Taschen bescheren Hermès grosses Wachstum, trotz Dämpfer im Luxusbusiness», stand in der Financial Times. Die Aktien des Unternehmens mit zirka 22.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern stehen aktuell auf dem Allzeithoch.

 

Weiter Sonnenbrillen tragen

Und die Zukunft soll blendend bleiben, trotz den Wolken über dem Luxusmarkt können die Familienmitglieder und andere Aktionäre weiter Sonnenbrillen tragen (von Hermès, bien sûr): Das Ergebnis (Ebit) dürfte gemäss Schätzungen 2025 rund sieben Milliarden Euro betragen. «Ich zeige mich weiterhin sehr begeistert», schrieb François Bloch, ein Aktientippgeber in der Schweiz am Wochenende kürzlich, er lässt sich dabei auch nicht beirren von dem mittlerweile ungemein hohen Preis der Aktie – diese ist ebenfalls ein Luxuskauf, das Kurs-Gewinn-Verhältnis, eine Kennzahl, liegt mit 57 rund viermal so hoch wie bei den grössten Firmen Frankreichs (CAC-40-Index-KGV im Schnitt = 15). Die Dumas-Familie ist, denkbarerweise, sehr begeistert ebenfalls, ihr Vermögen beträgt im Augenblick über 150 Milliarden, damit hat sie die Wertheimers (Chanels Besitzer) überholt, jetzt ist vor ihnen in Europa bloss noch Bernard Arnault.

Um ihn führt kein Weg herum, wenn man im Luxusgeschäft jemand ist. 2010 gab seine LVMH-Gruppe bekannt, im Besitz von 20 Prozent der Hermès-Aktien zu sein, ein Jahr später lag der Anteil bei über 22 Prozent. Was die Konkurrenzfirma zum Hermès-Hauptaktionär machte, neben der Dumas-Familie. Doch darauf erstritten die Nachfahren des Firmengründers bei der Pariser Börsenaufsicht eine Spezialregelung. Diese erlaubte es ihnen, ihre Bestände in eine Holding-Gesellschaft einzubringen, mittels der sie die Firma kontrollieren können, ohne den anderen Aktionären ein Übernahmeangebot unterbreiten zu müssen wie sonst üblich (um so die «Hermès-Kultur dauerhaft zu sichern», Quelle: Wirtschaftswoche). Arnault beziehungsweise LVMH musste acht Millionen Euro Strafe zahlen wegen Missachtung von Börsenregeln. In der Folge verkaufte er die Hermès-Aktien, mit einem Gewinn von 2,4 Milliarden Euro für sich und seine Aktionäre (Arnaults Familien-Beteiligungsfirma übernahm 8,5 Prozent der Anteile).

Die Antwort auf die Frage, von wem Hermès’ schärfster Konkurrent fast 30 Prozent der Aktien kaufen konnte, führt in die Schweiz: ins Wallis, wo Nicolas Puech seit mehr als zwanzig Jahren lebt. Der Achtzigjährige, dessen Mutter eine Dumas war, gilt als zurückhaltend, er spricht nicht mit Journalisten. Doch vergangenes Jahr enthüllten Reporter der Tribune de Genève und des Tages-Anzeigers, dass der Hermès-Erbe sich von Verwandten, die im Haus das Sagen hatten (und haben), geringgeschätzt fühle. Weshalb er über Jahre Aktien von Mitgliedern der weitverzweigten Familie, die Geld brauchten oder ihre Papiere aus anderen Gründen nicht länger halten wollten, zusammengekauft hatte. Und sie mit Hilfe seines Schweizer Vermögensverwalters an Bernard Arnault abgetreten haben soll (ausgerechnet an den sogenannten Wolf im Kaschmirpullover).

Doch inzwischen sei die Familienfehde beigelegt. Und das Vermögen Puechs, eines bodenständigen Menschen, der sich ab und zu unters Volk seiner Wahlheimat mische, zum Beispiel beim Alpabzug, stieg im Gleichschritt mit dem Aktienkurs. Seine Hermès-Anteile (er hält auch die der verstorbenen Schwester, insgesamt 6 Prozent) trat er nie an Arnault ab, nebenbei erwähnt.

 

Milliardär sucht Erbe

Vergangenes Jahr fiel der kinder- und partnerlose Alte auf, weil er seinen ehemaligen Gärtner, einen 51-jährigen Marokkaner, adoptieren wollte. Der Plan ist offenbar, den früheren Angestellten vor der Schenkungssteuer zu schützen – der Mann und dessen Frau sollen zu gegebener Zeit einen Grossteil des puechschen Vermögens, zirka dreizehn Milliarden Franken, neuster Stand, erben, eine Stiftung für den guten Zweck, die zuvor alleinige Begünstigte war, soll wesentlich weniger bekommen (der Stiftungsrat geht dagegen vor).

Apropos, wie viel bekam eigentlich Jane Birkin, die mit ihrem geistigen Taschenentwurf sowie als Namensgeberin dazu beitrug, dass die maison Hermès heute so erfolgreich ist? «Nichts. Und ich habe meine erste Birkin Bag sogar gekauft», antwortete sie mir 2002. (Nach dem Erdbeben in Taiwan liess sie die Tasche für eine Spendenaktion versteigern, für 40.000 Dollar.) Danach habe sie eine neue gekauft, mit 20 Prozent Rabatt. Und später habe ihr Hermès angeboten, in der Pariser Boutique auszuwählen, was sie möchte – ohne dafür bezahlen zu müssen.