Seit Schreibprogramme, die künstliche Intelligenz verwenden, immer besser werden, könnten durchaus gewisse schreibende Berufsgattungen unter Druck geraten. Jan Kempter, Creative Director bei der Wirz Group AG in Zürich, kennt solche Programme wie zum Beispiel jenes von Open AI schon länger und hat auch bereits mit ihnen gearbeitet. «Es ist erstaunlich, was damit möglich ist», sagt er. Aber gegenwärtig seien solche Tools im Berufsalltag noch unbedeutend, weil sie nichts Neues schafften und mit vielen Informationen gefüttert werden müssten. «Was dann rauskommt, ist letztlich doch unbrauchbar.» Auch knackige Headlines könne man von den Maschinen nicht erwarten. Zumindest noch nicht. «In Zukunft werden sie aber viel mehr Bedeutung bekommen, die Werbebranche durcheinanderwirbeln und wohl schlechte Texterinnen und Texter ersetzen.» Der 36-Jährige, der in Chur aufgewachsen ist, ist aber überzeugt davon, dass grosse TV- und Social-Media-Kampagnen, wie er sie mit seinem Team für die Migros sowie für Schweiz Tourismus und Graubünden Tourismus entwirft, Ideen und Kreativität erfordern, die Maschinen nie liefern können. Den Menschen werde es immer brauchen.

Germanistik im letzten Moment

Kempter war zwar in der Primarschule durch sein Schreibtalent und seine Fantasie aufgefallen, doch nach der Kantonsschule Chur schrieb er sich für ein Biologiestudium ein, und zwar an der Universität Basel, weil er keinesfalls nach Zürich wollte. «Zwei Wochen vor Studienbeginn wechselte ich zu Germanistik und Medienwissenschaften, da mir plötzlich die Vorstellung Angst machte, als Biologe bei Novartis in einem Laborjob zu landen», sagt er lachend. Nach dem Abschluss des Bachelor-Lehrgangs gewann Kempter, der auch als Journalist Erfahrung gesammelt hatte, einen Texterwettbewerb der deutschen Werbeagentur Scholz & Friends, was ihm die Teilnahme an einem Workshop in Berlin einbrachte. «Weil es für beide Seiten so gut passte, nahm ich die Gelegenheit wahr, ein sechsmonatiges Praktikum anzuhängen», sagt er.

Nach einem Abstecher zum Schweizer Fernsehen kehrte Kempter 2011 als Junior-Texter zu Scholz & Friends zurück – diesmal in die Zweigstelle in Zürich. Er sei mittlerweile zu einem grossen Zürich-Fan geworden. Später arbeitete er bei Jung von Matt und bei Publicis, wo er Creative Director wurde. In der gleichen Rolle entwirft Kempter seit März 2021 für die Wirz Group AG grosse Werbekampagnen und entwickelt Ideen sowie Konzepte. «Dass es in meinem Job keine Routine gibt und ich immer Neues ausprobieren kann, gefällt mir besonders gut», sagt er. Dabei versucht er, immer anders zu sein und aufzufallen – idealerweise positiv. «Bis ich eine gute Idee herausgearbeitet habe, braucht es Zeit und viel stille Überlegungsarbeit.» Eine Stärke von ihm ist die lustige Kommunikation, die er schon vor seiner Werbekarriere auf Social Media übte, indem er Sprüche und Fotomontagen auf sein Profil stellte.

Das erste Migros-Bier

Die Erwartungshaltung der Kunden an den Creative Director ist jeweils gross. «Aber den grössten Druck mache ich mir selbst und will mich auf der Suche nach der besten Idee immer wieder aufs Neue beweisen», sagt Kempter. «Eine gute Kampagne erzählt die Wahrheit über ein Produkt, aber so, wie sie noch nie erzählt wurde.» Für die Konzeption der letzten Migros-Weihnachtskampagne hat er eine Gruppe von Kindern im Alter von vier bis elf Jahren beigezogen und mit ihnen an einem zweitägigen Workshop eine überraschende Geschichte rund um einen Geist entwickelt.

Auch im Vorfeld der Abstimmung unter den Migros-Genossenschaftern über die Einführung des Alkoholverkaufs in den Filialen konnte sich Kempter auf seine Kreativität verlassen: Er hatte die Idee zum allerersten Migros-Bier, das je nach Abstimmungsergebnis in einer alkoholhaltigen oder einer alkoholfreien Variante ins Regal gekommen wäre. Die Produktidee war also gleichzeitig Kampagne und Endprodukt in einem. Ausgleich findet er in der Natur bei den Sportarten Snowboarden, Joggen und Stand-up-Paddling, die er gern mit seiner Freundin ausübt. Oder beim Pen-and-Paper-Rollenspiel «Dungeons & Dragons»: «Das ist mein Nerd-Hobby und meine Fluchtmöglichkeit von der Realität», sagt er schmunzelnd.

Auch in Zukunft möchte Jan Kempter mit anderen Erzählformen immer wieder überraschen. Als Nebenprojekt schwebt ihm ein Drehbuch für einen Film oder für eine Serie vor – «wohl eine Horrorkomödie». Man darf gespannt sein.

 

Thomas Wildberger, 48, war CEO bei Publicis Switzerland, seit letztem Jahr ist er Partner der Unternehmensberatung Prophet und Präsident des Art Directors Club Schweiz. Über Jan Kempter sagt er: «Als er noch Junior-Texter war, erkannte ich sofort, dass da einer ist, der den feinen Unterschied zwischen gut und genial kennt. Jan sagte mal, er schätze an mir, dass ich seine Ideen selten gut genug finde und ihn immer weiter pushe. Ich schätze an Jan, dass er nie aufgab und so ein erfolgreicher Creative Director wurde, dessen Brillanz in Zukunft gefragter sein wird denn je. Deshalb mein Tipp an alle Werbetreibenden: Setzen Sie gerne auf KI, aber lieber etwas mehr auf Kempters Ideen und etwas weniger auf künstliche Intelligenz.»